Союз с Microsoft приближает конец Nokia

Вчера японский банк Nomura поделился своим прогнозом развития рынка смартфонов на ближайшее время. Главный вывод – триумф Samsung и падение Nokia. Уже в III квартале этого года недавний монополист рынка смартфонов откатится на третье место, уступив еще и Apple. А в следующем году финны будут свергнуты с пьедестала почета компанией HTC, которая займет третье место. Как Nokia умудрилась пасть так низко и почему аналитики ждут дальнейшего падения, несмотря на альянс с другим гигантом – Microsoft?

В оскароносном фильме Кристофера Нолана «Inception» (в российском прокате он шёл под названием «Начало», хотя слово «внедрение» здесь было бы куда более уместным) группа воров, способных проникать в чужие сны, вторгается в сознание главы крупнейшей корпорации, чтобы внедрить в его разум идею о разрушении деловой империи, созданной его отцом.

В реальном мире таких технологий, слава богу, пока не существует. Поэтому для подобных предприятий используются другие, куда более простые, но не менее действенные способы.

Как известно, 8 февраля 2011 года по интернету распространился текст внутреннего письма недавно назначенного президента Nokia, ставленника Microsoft Стивена Элопа, ко всем сотрудникам корпорации. Содержание письма оказалось настолько радикальным, что многие комментаторы первое время даже сомневались в его подлинности. Элоп сравнил текущую ситуацию в компании с положением нефтяника, стоящего на «горящей платформе» и вынужденного сделать нелёгкий выбор: погибнуть в огне или прыгнуть в «тёмные, холодные и зловещие» воды Северной Атлантики. И уже 11 февраля компания «прыгнула»: Элоп объявил о стратегическом альянсе с Microsoft. Сразу после появление этой новости стоимость акций Nokia упала на 14%. (http://bnn-news.com/alliance-microsoft-lowers-nokia’s-stock-price-14-17584)

Недавно Nokia сама публично признала, что не сможет оправдать данные в апреле обещания по объему продаж и прибыли. Акции компании немедленно упали ещё на 20%, в целом же с начала февраля стоимость компании снизилась на немыслимые 40,7%. На прошлой неделе рейтинговое агентство Fitch снизило рейтинг Nokia почти до бросового. Всего за четыре месяца работы нового президента Nokia акционеры компании стали беднее на $5,5 млрд.

Что же это было? И что будет?

Профессионалам-маркетологам хорошо известен смысл понятия «эффект Осборна». Нет, оно не имеет никакого отношения к классику британского металла. Речь идёт об Адаме Осборне, блестящем изобретателе и предпринимателе, создателе первого в мире портативного компьютера – Osborne 1. Компьютер был чрезвычайно удачным и (для своего времени) недорогим, что сделало его необыкновенно популярным. Организованная Осборном и носящая его имя компания в 1981–82 годах продавала более 10 000 компьютеров ежемесячно – по тем временам, феноменальный результат.

Несмотря на такой успех, всего за пару лет Осборн довёл свою компанию до банкротства. Причиной краха стала простейшая маркетинговая ошибка бизнесмена: в 1983 году он объявил во всеуслышание, что готовит новую, гораздо более совершенную модель своего компьютера – Vixen.

Покупатели отреагировали именно так, как и должны были: в ожидании более совершенного продукта они перестали покупать Osborne 1. Не получая доходов и не имея средств на разработку и выпуск новой модели, компания Осборна развалилась. Подобная катастрофическая маркетинговая ошибка с тех пор и носит название

Сегодня производители панически боятся повторить судьбу Осборна. Обратите внимание, как тщательно они скрывают информацию о дате выхода и характеристиках своих новых продуктов. Что мы знаем о iPhone 5 или iPad 3? Каким будет следующий Amazon Kindle? Все имеющиеся на этот момент данные основаны исключительно на слухах и утверждениях всевозможных источников (часто безответственных и делающихся исключительно с целями самопиара).

Но для президента Nokia крах Осборна, похоже, не стал уроком. Без тени сомнения он нанёс сокрушительный удар по текущему бизнесу своей компании, объявив о полной смене курса и вызвав этим полную потерю интереса к существующим продуктам Nokia – как у потребителей, так и у инвесторов.

Но требовала ли ситуация подобных радикальных мер? Несомненно, положение Nokia было неважным. И тем не менее. В I квартале 2011 года Nokia оставалась крупнейшим в мире производителем смартфонов. Ближайший конкурент – Apple – отставал от неё почти на треть. Nokia является безусловным лидером и в производстве мобильных телефонов, контролируя более 25% мирового рынка. Два других призёра этого «чемпионата» – Samsung и LG вместе взятые – производят меньше телефонов, чем одна Nokia. «Неудачная» и «неперспективная» платформа Symbian, тем не менее, занимает второе место по популярности в мире, уступая только Android и обладая инсталлированной базой в более чем 27% рынка. При этом, в отличие от Android, эта база сегодня является монобрендовой, включая в себя только смартфоны Nokia (после того, как в конце прошлого года Sony Ericsson и Samsung отказались от Symbian в пользу Android).

«Неэффективная», по мнению Элопа, экосистема Symbian, тем не менее, состоит из 40 тысяч приложений в Ovi Store, по наполнению уступая только App Store от Apple и Android Market, но значительно опережая и BlackBerry App World, и Windows Marketplace. По количеству же скачиваний Ovi Store отстаёт только от iPhone App Store.

Это прекрасные результаты. Любой игрок этого рынка был бы готов на всё ради подобных показателей. Да, структурные изменения жизненно необходимы для компании. Да, она стремительно теряет свои позиции. Да, она утратила имидж поставщика премиум-продуктов, перейдя (вопреки желанию) в область массового рынка недорогих и не слишком престижных телефонов. И, тем не менее, об этих изменениях совсем необязательно было объявлять во всеуслышание. Переход к новой платформе мог быть постепенным и последовательным (у Nokia есть опыт в подобных предприятиях: взять хотя бы их технологию Qt , обеспечивающую миграцию разработчиков с Symbian на MeeGo). Можно было не клеймить публично сотрудников Nokia, утративших «ответственность и креативное лидерство». И уж точно можно было подождать с объявлением об альянсе с Microsoft – особенно учитывая тот факт, что Nokia намерена ждать будущей, пока несуществующей версии Windows Phone, а значит, первый её смартфон на новой платформе появится не ранее конца этого года.

Многие полагают, что на подобной огласке настаивал Microsoft – и даже заплатил за это несчётные миллиарды. Но есть и другая версия.

Я не зря начал статью с упоминания о фильме Нолана. Известно, что до прихода в Nokia Элоп более двух лет работал в Microsoft на высоком посту главы подразделения, отвечающего за линейку продуктов Office. Конспирологическая теория о «засланце» напрашивается сама собой. Тем более, что за полгода своей работы в Nokia её президент сделал всё, чтобы подтвердить её обоснованность.

Опрокинуть имеющуюся стратегию развития компании; поспешно объявить о переходе на пока несуществующую платформу от Microsoft; отменить только что сделанные финансовые прогнозы – и затем неуклюже опровергать устойчивые слухи о поглощении компании со стороны Microsoft за $16 млрд. Разве это не похоже на поступательные шаги ко вполне определённой цели – «внедрению» идеи о прекращении существования Nokia как самостоятельной компании?

Некоторые даже полагают, что «внедрение» уже состоялось. Недаром же недавняя статья в The Wall Street Journal имеет недвусмысленное название: «Microsoft уже купил Nokia, причём бесплатно»